数字营销是商品还是营销手段？

显示全部楼层 · 发表于 2006-3-8 00:48:22

【来源：互联网周刊】【作者：宋妍】　　自产自销的艺术家　　数字音乐的概念越炒越热，iTunes在线音乐商店也一片红火。如果想把天赋变成财富，艺术家们是否应该另谋出路？　　玛利亚·施耐德（Maria Schneider）　　住在纽约，是一名很有天赋的爵士音乐家，获过很多奖，却曾经赚不到钱—1993年，她制作了第一张专辑《Evanescence》，自己垫付了3万5千美元的前期费用，然后以1万美元的价格卖给了德国Enja公司，成本一直没有收回；1995年，玛利亚从Enja拿到了第二张专辑《Coming About》的全额制作费，但依然没有因此盈利；2000年，玛利亚和Enja共同投资制作了第三张专辑《Allegresse》，却还是没赚到什么钱。　　数字营销，什么都能卖　　虽然没能依靠发行爵士唱片养家糊口，玛利亚也并不想埋怨唱片公司什么：“每个人都得过活，唱片公司也要为投资承担风险，又得为销路不畅的唱片消化成本。但是我还是希望能有一种商业模式，至少可以让我把自己的那份钱赚回来。”不过通过发售CD唱片不会给并不占据主流市场的玛利亚带来多大的收入，爵士唱片的平均销售量为几千张，而玛利亚以往的专辑都突破了一万张，算是非常高的销量，但与流行乐手相比，不过是九牛一毛。这种情形好比玛利亚做了一块小小的蛋糕，唱片公司、发行商和唱片店却都要上来咬一口，结果就是玛利亚一口蛋糕也吃不到。　　发生在玛利亚身上的故事绝非特例，布赖恩·卡米里奥（Brian Camelio）身边有很多像玛利亚这样的艺术家朋友，他们拥有非凡的艺术天赋，却无法把它转化为财富。布赖恩也是一位艺术家，擅长演奏吉他，他在十几年前迷上了编程，所以也一直兼做程序员。正是由于布赖恩跨越两个领域的经验，让他在探索音乐营销模式上有着不同一般的见解。布赖恩认为互联网可以帮助音乐家发行作品，节省下CD制作费、封套印刷费和物流等费用；然而音乐作品一旦数字化，它的商业价值就会迅速萎缩，因为再高科技的DRM系统都可以用最原始的翻录实现破解，被破解的免费音乐作品会在网上迅速传播开来，极大地影响收费音乐网站的销售活动。　　如何解决这对矛盾？布赖恩尝试从艺术的本质上进行思考：什么是无法被复制的，什么是艺术家最为珍贵的东西？答案是艺术家本身及其创意过程。于是在2001年，布赖恩搭建了ArtistShare网络平台，专门为个人创作者提供解决方案，让他们在这个平台上推广并销售创作中的作品，比如乐谱、乐曲小样和彩排录像，艺术家可以通过博客、照片、录音和录像与粉丝(fans)进行交互，让他们全程参与自己的创作过程。　　自产自销，　　让一部分艺术家先富起来　　在与Enja合作受挫三次之后，玛利亚在2001年成为第一个加盟ArtistShare的艺术家，并着手创作她的第四张专辑《Concert in the Garden》。喜讯在2004年传来，这张仅在网上发行的专辑获得了一项格莱美大奖。今年，又有更多的ArtistShare艺术家获得了格莱美的提名，这让ArtistShare声名远播。　　通过第四张专辑，玛利亚名利双收，这要得益于ArtistShare的商业模式。在ArtistShare网站上，销售单元是一个个的项目（Project），粉丝通过付费获得“参与邀请”（Participant Offer）从而参与到这些项目中去。在玛利亚的ArtistShare网站上，花费24.95美元可以获得没有独奏的MP3音频，用来让粉丝自己练习独奏，这相当于爵士版的卡拉OK伴奏；花费51.95美元，粉丝可以自己尝试自己制作音乐，并得到玛利亚关于作曲、录音以及混音方面的点评。在ArtistShare注册的其它33位艺术家那里，粉丝可以花60美元观看吉他大师的讲座，或者花3000美元请一位作曲家为自己谱一首曲子…… 　　与签约唱片公司不同，艺术家可以更好地掌握从ArtistShare取得的收入。在这里，艺术家自己负责制作费，付给布赖恩5000美元用以搭建和维护网站，同时也把每笔收入的15%留给他，除此之外，所有的收入归艺术家所有。现在，在ArtistShare网站上大约有一万名注册用户，据统计他们的平均消费金额超过50美元。由于压缩了中间环节，玛利亚的第四张专辑已经给她带来了几万美元的收入，这是对一位优秀艺术家实实在在的犒赏。　　同是以扁平模式去销售数字音乐产品，ArtistShare跟iTunes却有着很大的区别。iTunes并没有自己的厂牌，它的所有曲目来自合作的唱片公司，这也就决定了它不可能在分成上占有较大的份额。通常情况下，99美分的单曲收入中有65美分~70美分归唱片公司所有，其中大约有5美分属于音乐创作者，除去运营成本，iTunes大约从中获得5美分的利润。在这桩买卖里，iTunes和音乐人拿的是小头，唱片公司拿的是大头。由于iTunes销售量巨大，苹果公司依然可以从上亿个5美分中获利，但是对于大多数的音乐人来说，iTunes的火爆程度与他们的收入水平并没有紧密的联系。据传iTunes将来可能撇开唱片公司，与有版权的艺术家直接签约，二者五五分成，让艺术家守住更多的财富。　　音乐是商品，还是营销手段？　　ArtistShare的故事听起来既陈旧也新鲜。陈旧的是，数字音乐发行可以压缩中间环节，从而为唱片公司带来更高的利润；新鲜的是，ArtistShare让过去无法变现的东西成为了商品，它让数字内容的含义变得更丰富。在数字时代，几乎没有什么是不能数字化的，但是仅仅一个数字翻版是不够的，如果那样，就浪费了数字媒体丰富的表现力和高效的传播力。　　将数字音乐内容的问题推而广之，就成了如何看待数字内容和数字发行的问题。近几年，关于音乐（包括物理介质的唱片和可下载的数字单曲）是最终产品还是营销手段的争论一直进行着。很多唱片公司认为，音乐是带有知识产权的产品，一定要被DRM等技术严密保护起来；而另一些人则认为，DRM终究可以被破解，所以不妨把音乐看作营销的手段。在这一点上—尽管有些讽刺—某些国外的音乐商人认为中国先行一步，在盗版率高于90%的恶劣环境中培养出了不靠卖唱片就能赚钱的本领。比如在开演唱会的时候，吸纳大批厂商的赞助，用汽车、运动鞋、饮用水等产品的广告包裹起演唱会的现场。　　但是大型唱片公司并不愿意放弃任何利益，即使是年代久远的音乐，也要收费。暂时只有ArtistShare等小型平台会尝试一些新内容和新方式。艺术家个人和团体，比如Metallica乐队，他们并不干涉粉丝下载他们以前的音乐，但是新曲子和现场演出的录像是要收费的。Metallica也把演唱会门票和印有LOGO的T恤放到网上出售。再如Magnatune厂牌的网站，它提供免费的音乐广播，当用户听到中意的曲子时，就会被吸引去购买音乐以便永久保存。Magnatune的定价系统十分灵活，每张专辑标价5美元~18美元，建议售价8美元，且没有设置DRM保护，可以随意共享。事实证明，用户的平均出价高于预期值，号称“我们不作恶（We are not evil）”的Magnatune也从这种销售模式中受益。　　发行数字音乐也可以让艺术家在内容制作上有更大的自由度。歌手Prince，他的音乐有的卖得很好，有的卖得很差，所以唱片公司为了市场目的而左右他的创作。2004年，Prince索性成立了自己的音乐发行网站NPG Music Club，直接面对粉丝，即便是唱片公司不看好的音乐，他也拿出来发售，因为没有印制CD和发行成本，即使卖不了太多拷贝，也有可能抵消制作成本。　　并不是每个音乐人都可以像Michael Jackson那样，拥有天文数字的唱片销量，富到能够买下一座山头建起一座庄园，但他们起码希望用音乐来支撑自己的生活。根据世界唱片工业协会（IFPI）的数据，2005年全世界数字音乐的销售量占音乐总销量的6%，从3.8亿美元上升至11亿美元，是2004年的三倍—其中有多少分配给了音乐创作者？如今，艺术家可以撇开物理介质的束缚，利用数字媒体传递更多的内容，也让更多的内容由此转化为自身的财富。 (责任编辑：岳黎霞)