BBDO北美区前主席菲尔·杜森伯里 亲述：百事可乐邀请MJ参演百事可乐之“名人效应”

there

       there好久不来，先跟朋友们问候了，最近看了一本书：《洞人心弦：一个广告人的洞见与事件》，作者就是大名鼎鼎的拍摄MJ版百事广告的广告狂人菲尔·杜森伯里，里面详细解读了此次合作细节，以及MJ给百事创造的惊人业绩！里面还有MJ有意无意的广告要求达到的“意想不到”的广告效应，单做一本广告书很精彩，何况还是关于MJ呢，而MJ的此次广告也是广告史上的一个开创性事件，我决定对着书把它打下来，分享！

    先来介绍作者所在公司及作者。
    BBDO环球网络公司是世界排名第一的广告公司，隶属于全球最大的传播集团，Omnicom集团 (奥姆尼康集团，又译宏盟集团)。在全球323间分公司遍布77个国家，雇员超过17,000人，年营业额高达149亿美元。在广告业内外，其在品牌建设方面的突出成就和创意获奖一样闻名遐迩。BBDO是过去6年全球获奖最多的广告公司。BBDO在2007年-2011年连续五年获得法国嘎纳广告节（Cannes Festival）“年度最佳广告公司（Network of the Year）”称号。2006-2010年连续五年被The Gunn Report评选为“年度广告公司”。2006年-2011年连续六年被Caples & Echos评选为“年度最佳广告代理”。并分别在2008年、2009年及2010年赢走The Big Won Report评选中的“年度最佳广告公司”桂冠。 　　根据纽约时报的报道，当下风靡一时的美国AMC台电视连续剧Mad Men（广告狂人）也是以BBDO的发展历史作为原型改编而成的。

    菲尔·杜森伯里，1962年进入BBDO，担任文案，并一路提升，最后成为BBDO北美公司的主席和首席创意官。在菲尔·杜森伯里的领导下，BBDO一度成为麦迪逊大街上的领头羊和宏盟王国的旗舰公司。2002年，他进入广告名人堂。

    书名叫：《洞人心弦：一个广告人的洞见与事件》。

    开始吧，为了介绍清楚，从此次广告的背景开始介绍。
     BBDO和百事拥有长久而愉快的合作关系，最早始于1960年。当时一位文案查理·布拉尔（Charley Brower，后来成为BBDO的总裁）为百事创作了一个新的广告方案，主题广告语是“百事，给思维年轻的人。”它宣传喝百事的人有一些特别的之处。那时候百事的老板是讲求实效、作风强硬的阿尔·斯蒂尔（Al Steele）。尽管在外界，他更为人知的身份是电影导演琼·克劳馥（Joan Crawford）的丈夫（这应该可以让你明白几分他有多难对付了吧），但在百事内部，他的话就是法律。在听完了我们对于百事用户的差异化的洞见之后，他是这么说的：“我不想再听这种狗屁了。我们有一个非常简单的产品在这里。我们不是在卖钢丝子午线轮胎。”最后他为自己的激情勃发做了总结陈词：“你给我一个长了嘴的家伙，我就给你一个客户。”
    但是我们坚持己见，并很快正式引入了这个概念。我们欣慰地看到，40年后，它依然盛行，把百事描述成为思维年轻的当代人喝的软饮料。
    后来，BBDO的文案阿尔·霍夫曼（Al Hoffman）写出了这句简短的口号：“百事一代”，从而使广告中不提产品的好处和竞争的优势、主要着力于终端消费者的概念，终于完全成型。
    从此，百事的广告开始抬高顾客的地位，而不是吹捧产品的好处。这是生活方式的开端。它成为我们公司的风工作格之一。
    随着我们逐渐明白，在广告中面对新一代人时，什么能做，什么不能做，我们还形成了其他的风格。我们知道了音乐的力量，我们让人们用一种新的方式来看看待一则广告：用他们的感觉。这是真正的“第一个”。我们还要其他的“第一个”。百事第一个采用超越其名气范围的方式来使用名人做广告；它是第一个公开挑战行业领袖口味的的可乐；它是第一个使用飞机喷烟的公司；它是第一个把娱乐性看成是比销售产品还重要的、吸引消费者的首要元素的广告主。   
       好了，我在自吹自擂了。不过如果你做成了，就不是自吹自擂。在我们不断创造第一的同时，我们警觉的对手紧跟和模仿我们的方式，力图削弱我们与众不同的优势。
    20世纪80年代，“百事一代”的吸引力有些下滑。2500万的婴儿潮一代曾经是我们在1964年时的目标，但这些年轻人已经长大，现在我们要面向下一代人——他们的孩子。
    这是一个推动力。
    另一个推动力来自于罗杰·恩里克。他刚刚被任命为美国百事的总裁。作为百事公司的青年才俊，他正处于事业的稳步上升期，但是现在，前所未有的压力突然压到了他身上。执掌一家每天都得和可口可乐这种对手正面交火的公司，所面对的压力是我们很容易想象的。
    像百事这样的大型跨国企业，成败全在于它们自己的规划，它们称之为“计划”。公司首席执行官、部门主管和品牌经理定下年度指标，即计划，最后以此来评估他们是没达到、达到了还是超过了原定计划。
    这是大多数公司的标准做法。
    但是，这个计划怎么定，这是深奥的哲学难题，值得戴维·休谟（David Hume）和伊曼努尔·康德（Immanuel Kant）好好研究一番。定计划有三种态度。你可以把指标定的低低的，然后气势如虹地完成预定指标的三倍，成为超级英雄（这是所谓的压低指标，或者叫“打压计划”）；也可以设定一个切合实际的指标，然后像一个熟练的专家一样，不多不少恰好完成；你还可以定下一个难度极大的指标，希望它能激发你的潜能，创造奇迹般的成果。
    在实际工作中，三种方法都有人采用。作为一条规律，人们不会一会儿采用这种，一会儿又用那种。如果你喜欢压低你的指标，你会一直这么干。如果最后你能拿出一个好成绩出来，这也不坏，因为肯定比抬高指标，最后却差了一大截要强。但这不是一个有吸引力的方法，它暗含着欺骗或者心虚，对自信心的培养没有好处。
    恩里克的导师和老板，就以压低指标然后完成令人惊骇的数字而闻名。
    但是上任的第一天，恩里克在与百事公司的董事长安德罗·皮尔森（Andrall Pearson）会面时，皮尔森告诉他，再也不许压低指标了。皮尔森要求在销售额和市场份额增长方面，要把指标定在介于“高”和“挑战性”之间的位置，而且他希望恩里克跳起来再“够一够”，超过这个指标。
    这就是在我们展望百事未来的时候，恩里克心里盘算的念头。他需要一些大动作。他要求我们拿出大手笔。
    “百事挑战”广告已经完成了自己的任务，该功成身退了。现在到了表演时间。
    批评者认为，当一家广告公司开始求诸名人做广告时，就标志着它已经江郎才尽了。找一张熟脸孔，比如演员戴维·维恩（David Wayne），矗在摄像机前，浪速煽动性的台词：“你好，我是戴维·维恩。现在我要跟大家说一说普备痤疮膏。”如果你还停留在20世纪50年代的水平，那么这种说法是对的。
    但是我们的做法不是这样。我们要找一个名人，但不是随便什么名人，而是要我们能找到的最大腕，让他或她出演一段精心策划的故事。就像电影短片一样，有开头、有发展、有结局。此前我们找迈克尔 J 福克斯演过《10G号公寓》，演的故事与他在银幕上的著名角色十分吻合，只是更进了一步。
    现在我们打算加大赌注。不过这回我们要找另一个迈克尔。。。迈克尔·杰克逊。     

亲爱的迈。

广告不就是为了制造噱头么。

scarecrow

没有说到MJ吗？？还以为会讲到合作什么的呢

90928

没有说道MJ啊

elizabeths

关MJ啥事     

百事的经营之路吧

MkGenie

MJ的部分还没敲出来吧

annafeifei

期待MJ的部分！~

whweifei

等着楼主继续。。。。

luoyi0214

mj的名人效应帮百事崛起成为同可口可乐不相上下的可乐公司。听说百事当年可是花了份功夫劝服mj当代言人的。mtv，pepsi 都应该永远感谢Mj。就像black eyed peas 的will.i.am说的，mj is the King of the Music Industry and the light of the world.

楼主快回来更新！

there

我回来了，继续敲。

there

预告:MJ出场了。   
   

    罗杰立刻意识到这是个绝佳的主意，他一口答应。没有什么是比头号明星为你的的广告代言更大的动作了。这个想法没有丝毫洞见可言。当你飞上云霄的时候，洞见常常是那个被留在发射台上的东西。
    现在是其他的力量在起作用，比如名气、魅力、全球影响，纯粹的娱乐价值。这就是迈克尔·杰克逊能带给我们的东西。
    注意，这不是今天这个怪异的迈克尔·杰克逊。他仍然拥有男孩般的俊脸，他脸上还没有动过刀，他还没有像若干年后一样，被淹没在耸人听闻的花边新闻之中。我们的角色出人意料地颠倒了过来。通常应该是广告公司向客户提出建议。但是现在客户给了我们主意。
    尽管1984年的迈克尔·杰克逊红得发紫，但我们知道不能就把他放在舞台上跳几段太空漫步了事。我们得让广告有意义，要包含我们的“新一代的选择”这个概念，还要……唔，没错……展示产品。
    在预定拍摄日期的前一个星期，百事的阿伦·帕塔许和我前往迈克尔在加利福尼亚恩西诺（Encino）的家（不，不是永无岛）。这个地方长期以来一直受到密切的关注，大部分是来自于电视台的人。他们坐着直升机在附近盘旋。当你第一次踏上这片遍布着植物和动物的奢华土地时。你会觉得你正坐在头等休息室里，等待登上诺亚方舟。
    迈克尔在等我们，还有他的父亲乔（JOE）和他的律师约翰娜·布兰卡（John Branca）。约翰是布鲁克林道奇队的传奇投手拉尔夫·布兰卡（Ralph Branca）的侄子。拉尔夫正是那个败在鲍比· 托马森（Bobby Thomson）的“响彻世界的一击”手下的人。
    我们的广告得到了认可，彼此之间进行得像巴以和谈一样复杂的谈判已经结束。或者说我们是这么认为的。我们此行的目的是最后敲定一些细节问题，就是在任何复杂的工作中有可能出现的那些。就在我们愉快的认为所有我们达成一致的问题都得到了确认时，迈克尔用我们熟悉的高音说：“关于这个广告，我还有三件事要说。
    “第一，我不喜欢这个情节图板。”
    “第二，我不喜欢这首歌。”
    “第三，你们不能拍我的脸。”
    乔和我们都明白，歌和情节图板的问题可以解决，但是不能露出他的脸，这绝无可能。在这个问题上我们不可能让步。
    随后是尴尬的沉默，我哼哼哈哈，也许还嘟囔了几句。当你没有什么话好说的时候，你就别说。否则会让其他人也感到尴尬。
      最后，迈克尔自己解释到：“我只是讨厌在电视上看到我自己。就是讨厌这个。只露出我的手套怎么样？还有我的鞋和墨镜。但是别露脸。”
      就在这一刻，我终于大彻大悟。迈克尔已经同意了情节和歌，尽管迈克尔的嗓音轻柔，举止文雅，但他可能是一个精明的谈判者，正在用一系列的反对意见，来谋求他真正的目的——限定观众可以观赏到他的无价宝脸的珍贵时间。虽然从今天的角度看，考虑到他的脸在这么多间所经历的彻底改变，此事另有一番意味，而不仅仅是害羞的问题，但从那一刻起，迈克尔的脸在屏幕上出现的每一个瞬间，都变成了重大的谈判议题。如果你有一个秒表，你可以看到我们最终让他的脸出现了大约1秒半。
    结果证明，这并不是一件坏事。迈克尔的本能反应做对了。你隐藏得越多，人们就嚷得越凶。经过精心设计的迈克尔的脸惊鸿一瞥，确实使观众渴望看到更多。

there

       预告：MJ主动提出将自己的热门歌曲改编来作为广告歌曲。        
          一旦迈克尔确定我们已经理解了他的目的，他变得令人难以置信地慷慨。
     “至于广告里的歌，”他说，“为什么你不用我的歌呢？”
      我想：他心里想的是什么歌？这又意味着在开机前一周内新一轮的艰苦谈判吗？
     “为什么你们不用《BILLIE JEAN》”他提议。
      这是我们最想不到的建议。大多数艺人都会挑一首不太红的歌来作为广告歌曲，希望借此扩大影响。或者把热门的歌曲给你用，但是要钱。但现在他把这一年里——也许是这十年里——最红的歌拿了出来，而且不另收费用。
      我打起精神，保持冷静，用最自然的口吻，想再多捞一点：“太好了，迈克尔。但是歌词怎么办呢？歌词里得包含百事呀。”
      “嗯，改掉它好了。”他说，“我们把它改成百事的歌词。我们干嘛不一起干呢？”
      突然之间我感觉到我们一下子赚了500万美元。
      阿伦·帕特许和我连夜赶回纽约，到了星期六，泰德·萨恩和我已经写出了歌词，可以让迈克尔试唱了。我乘第二天早上8点得飞机前往洛杉矶，再开车去他家。在门口迎接我的不是迈克尔。而是他的妹妹珍妮特。当时她还是个害羞的质朴年轻女孩。她在超级碗上的走光事件还是20年后的事，她的样子和迈克尔像的出奇，嗓子也是。
    “迈克尔不在这儿，不过他正盼着你来呢，您请自便。”她说。
     屋子里空无伊人，所以我随意走进厨房。我无法控制自己对客户的一贯忠诚。我打开了冰箱，很高兴地发现里面塞满了百事可乐。这没什么奇怪的，因为阿伦已经安排人送了一卡车的百事给迈克尔。
    在他的奖品陈列室里，我看到了他的照片、格莱美奖、白金唱片还有玻璃橱里面闪闪发光的衣服——他才刚满26岁。这时，他带有鼻音的嗓子在我身后响起来：“你好。”
    “这肯定是破天荒头一回。”我说，“我要把歌词唱给你听了，你可要保证不许笑。”
    我拿出了一个索尼随身听。在他的私人房间里，我们坐在一个阳光充足的角落，然后我跟着伴奏音乐唱起了百事版的《比莉 琼》。

queenie3374

這個什么北美前主席說的話也很怪異, 徹底是個市儈商人 , 他剖析MJ的心態我不能認同, 也不認同今天的MJ跟那時的他是徹底改變, 我相信那個主席今天也不能跟那時的自己一個模樣吧!!

april_zxh421

LZ故事还没完吧?请赶紧继续吧....谢谢!